Your company’s share price can be negatively affected if you fail to behave responsibly in your business practices.
I have written here a couple of times about environmental risks companies could potentially face. This first time I wrote about this it was in reference to FaceBook’s decision to source the power for their new data center from a utility which uses coal-fired power primarily.
I followed that up with a post about how the EPA, the SEC and institutional investors are becoming more interested in environmental risk, asking companies to report on risks which may impact on a business’ sales, properties or even their reputation.
The importance of this has been driven home forcibly over the last couple of days as GreenPeace launched an international campaign targeting Nestlé. Why? Because it turns out Nestlé is purchasing palm oil from companies whose plantations cause deforestation of Indonesian rainforests with all the attendant knock-on effects this has (massive CO2 emissions, indigenous communities destroyed, and devastation of the Orang-utan’s habitat to name but a few).
As part of the campaign, Greenpeace launched a report called Caught Red Handed [PDF] outlining the connections between Nestlé, their suppliers and habitat destruction in Indonesia. As part of the launch campaign, Greenpeace had people on the ground at Nestlé offices in Orang-utan costumes publicising the report and they posted a spoof video on YouTube.
Unfortunately Nestlé, decided that instead of fixing their supply chain, that they should go down the censorship route. They quickly contacted Google and had the video removed from YouTube. Nestlé didn’t reckon with the Streisand effect though and in very short order the video was posted on vimeo and promptly re-posted on many other sites.
Nestlé’s lawyers quickly abandoned the take-down option realising they’d merely be playing a game of whack-a-mole if they continued. The storm of publicity which ensued even spread as far as CNN and within 24 hours Nestlé was forced to backtrack . The video is now back up on YouTube.
As these things do, the debate took place on FaceBook and Twitter too with many people calling for a boycott of Nestlé products! In a classic social media shot to the foot Nestlé warned people:
we welcome your comments, but please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic – they will be deleted.
Now, in any social media forum (or any forum for that matter), threatening people with censorship is definitely not a way to win friends or influence people. And predictably this threat inflamed an already upset audience. The censorship threat went viral and Nestlé’s reputation went into freefall.
The end result, as you can see at the top of this post, Nestlé’s stock price fell too.
This was eminently preventable.
And it is a clear demonstration of the need to be fully aware of all the potential risks in your supply chain.
If Nestlé was utterly transparent and ethical in its business practices, then it couldn’t have been ambushed by Greenpeace.
If Nestlé had ensured that its supply chain was completely free of controversy it would have avoided the pr storm, the reputational damage and the financial losses from loss of sales and the fall in its share price.
Excellent article et tres complet.
je m’en vais les diffuser de ce pas un peu partout.
J’ajouterai un autre enseignement à cette crise :
C’est bien (c’est indispensable même) d’etre préparé à (bien) réagir à une crise mais cela démontre surtout qu’il faut bien connaitre “ses ennemis”.
Avec une cartographie du risque correctement établie (bien avant) la crise, Nestlé aurait dû identifier Greenpeace comme une menace potentielle et aurait donc dû se preparer à combattre un communiquant aussi pro et puissant que Greenpeace.
Je pense que l’on peut affirmer que si la même attaque avait été menée par un groupe d’activistes tout aussi efficaces mais moins (re)connus le “poids naturel” de Nestlé lui aurait sans doute permis d’affronter la crise plus sereinement.
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@geoffrey
Pas sûr… C’est vrai que Greenpeace a du poids, mais sur le online, regrouper un noyeau dur de militants pour une cause comme l’environnement, et faire exploser un phénomène viral de web guerilla est à la portée de bien des organisations. La Quadrature ou RWW y sont parvenus (sur d’autres thèmes), or on est loin, très loin, d’avoir le professionnalisme et les finances de Greenpeace.
Il va falloir attendre une confrontation de ce genre pour en être convaincu, mais l’effet pourrait être inverse. Si on se place du coté des marchés financiers, quelle est la nouvelle la plus dramatique : “Greenpeace attaque sur Facebook un géant de l’agro alimentaire”, ou “des meutes de consommateurs sortis de nulle part attaquent Nestlé et le menancent de boycott” ?
Quand c’est Nokia qui avait été attaqué (pas sur FB) suite à la vente de matériel de surveillance aux Iraniens, le cours de bourse avait très nettement décroché, et l’attaque n’était pas signée, elle venait de toutes parts (WSJ, RWW, Wired, avec peut être, derrière, la main invisible de Motorola, rien n’est exclu, je n’ai jamais réussi a avoir le fin mot de l’histoire sur cette affaire).
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@Stan > Génial je te remercie.
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Excellent !
A méditer lorsque l’on connait des “envies” d’aller fleur au fusil sur les réseaux sociaux…
Xian
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Simplement merci et bravo pour cette belle synthèse !
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joli billet, à croiser avec ce billet de Olivier Marchand : http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/03/22/greenpeace-vs-nestle-how-to-make-sure-your-facebook-page-doesnt-become-a-pr-trojan-horse-part-1/
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oups, trop vite : Olivier Blanchard et non Marchand… désolé.
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Cet article, qui n’est rien d’autre qu’un coup de pub pour une corporation, celle des natifs qui ont tout compris et qui sont prêts à entrer dans le système, est un torchon.
C’est l’apologie du mensonge et de la manipulation.
La réponse de Nestlé et des autres, devrait être l’éthique et le respect de l’environnement.
Vous ne valez pas mieux que ces ordures.
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Article très intéressant d’un point de vu stratégique et marketing.…
Mais la VRAIE solution n’aurait elle pas été que Nestlé respecte l’environnement et les travailleurs au sens large NON ?
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Très bel article, très intéressant, juste et factuel.
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Bravo Fabrice pour cette analyse pertinente et cet article passionnant.
Je vous cite sur mon blog dans un billet recensant de nombreux avis des spécalistes du social media.
CRISE NESTLE : TOUS LES LIENS
http://nathaliebottollier.posterous.com/crise-nestle-facebook-greenpeace-tous-les-lie
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Merci beaucoup pour cette synthèse riche, fouillée, et trés éclairante. Un billet indispensable, que je conserve et diffuse.
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(Après des décennies de « Culture Pub » à la télévision, il serait peut être temps pour les annonceurs de réaliser qu’ils ont à faire à des consommateurs un tant soit peu au courant des mécanismes de la communication. En clair, il serait sage d’arrêter de prendre ses consommateurs pour des cons.)
Alors là ‚la sagesse n’est pas près d’arriver. Pour qui sont ces 10 milliards de dollar de budget publicitaires dans le monde chaque année ?
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Un grand merci pour cette démonstration magistrale. Avis aux grands responsables de la com’ retranchés derrière des systèmes pyramidaux archaïques où plus personne n’ose faire preuve d’initiative et où la moindre action de communication est assujettie à de multiples validations… Web social, temps réel, dialoguer avec les consommateurs, construire la confiance… voilà bien des concepts qui nécessitent de réintroduire de l’humain dans les grandes entreprises et aussi le sens du mot “responsabilité”. Un article à déconseiller aux âmes trop sensibles qui ont pour stratégie de s’abstenir de paraitre sur les RS pour éviter ce type de danger.
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la grammaire et l’orthographe dans cet article sa creint
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Il me semble que dans cet échec, au départ le choix du “service” de l’entreprise animateur de la page n’a pas été le bon. On est clairement sur une approche produit, voir de marketing avec l’objectif de pousser les produits sur ce réseau. Avec l’idée que cela permet de toucher à moindre coût le public présent sur Facebook. Et donc quand les marques sont attaquées, l’animateur pète les plombs. On lui casse son outil.
Si la direction stratégique avait eu la page à gérer, elle aurait sans doute évalué le risque d’attaque (et peut-être décidé de ne pas avoir de page ou plus fermée) ou alors communiqué avec une autre logique : + de discussions et + d’informations sur la page. ce qui à l’air d’être tenté maintenant avec de la communication sur le développement durable.
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Article très complet sur un futur cas d’école ! L’importance du rôle de community manager méritait d’être soulignée.
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Article très complet sur un futur cas d’école. L’importance du rôle de community manager méritait d’être soulignée !
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bonjour
je suis bluffé par le professionnalisme des citoyens en colère contre des corporations sans morale ( société = personne morale en Droit, si je ne m’abuse )
je préfère les espèces protégées en milieux naturels que l’huile de palme en confiserie…
je suis également bluffé par votre article superbement documenté.
en tant qu’intervenant en Master à l’ISCOM et en MBA à l’ESC Rouen, bel exemple à enseigner…
MERCI
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Bonjour,
Je trouve cette article vraiment interessant, surtout qu’il illustre parfaitement mon mémoire de fin d’étude. Je suis actuellement en dernière année d’école de comm et je rédige mon mémoire sur la comm de crise via le web. ma pb est la suivante: “Comment les entreprises font-elles aujourd’hui face aux enjeux sensibles sur Internet alors qu’une simple rumeur peut rapidement dégénérer en crise mondiale depuis l’avènement du web 2.0.”
J’aimerais vraiment avoir tes témoignages de professionnels sur mon sujet
Merci d’avance
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“Kit-Kat” (chocolat), pas “Kitekat” (bouffe pour chats) !
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Corrigé — Thanks
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Epilogue — et victoire pour Greenpeace :
“Décidément, PT Smart (Sinar Mas Agro Resources and Technology), une filiale de Sinar Mas, le principal producteur indonésien d’huile de palme et le numéro deux mondial, fait l’unanimité contre lui. Après son rejet par Unilever en décembre dernier et par Kraft en février, c’est au tour de Nestlé de se séparer de l’inopportun sous la pression de Greenpeace.
http://indices.usinenouvelle.com/matieres-premieres-industrielles/nestle-emboite-le-pas-d-unilever.2843
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donc pour nous petit entrepreneur.
on se faisait rackete par l’états et les petit truants des beaux quartier, les syndicats voila qu’une nouvelle menace de gens qui veulent gagner plus de 6000E planne sur nous. donc finalement le web avec 2.0 c’est un peu comme au moyen age . le plus fort et organiséet plus nombreux détruit sans merci au nom d’ilealisme religieux ou de pensée fanatique.
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Je trouve l’article interessant mais la fin de l’article assez discutable. Les conseils donnés aux entreprise consistent à faire encore plus de communication, à essayer de noyer le poisson, au lieu de changer leur politique d’exploitation à outrance de la nature et des salaires. Les consommateurs devraient arrêter d’acheter des produits à des entreprises qui depensent des millions pour la communication et la publicité de manière à les endormir.
Je cite:
Dans le cas de Nestlé, on aurait ainsi pu répartir (diluer ?) les interventions des anti Nestlé dans des forums tels que « l’utilisation de l’huile de palme dans les produits Nestlé », « la production d’huile de palme », « le développement durable chez Nestlé », « la situation de l’agriculture en Indonésie »
C’est honteux de donner des conseils comme ça. L’auteur de l’article travaille dans une multinationale ou quoi? Il faudrait aussi des conseil pour les “consommateurs” pour leur apprendre à ne plus se faire constamment avoir par les “communiquants”
Je préfère une entreprise qui dépense moins en communication qui tente d’être plus honnête et plus transparente et qui agisse de façon plus responsable. Dans le cas de Neslé au lieu d’essayer de faire toujours plus de communication et de mentir toujours plus ils devraient essayer de prendre en compte les critiques et d’agir differement. Je sais on peut toujours rêver.
@casterman: ne vous inquiétez pas les “petits entrepreneur”, cela ne vous concerne pas, ça concerne surtout les grande entreprise qui on largement de quoi dépenser 6000€ pour essayer de nous entuber
@Loran: Je suis d’accord cet article: “C’est l’apologie du mensonge et de la manipulation.”
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Je trouve pour ma part que tout ceci est une vaste fumisterie, tant les “attaques” de greenpeace que la “défense” de nestlé. Je suis un utilisateur assidu du net, et je n’en ai pas entendu parler, c’est dire la portée de cette affaire montée en épingle dans cet article : ou comment se la jouer sur du virtuel, dont 99,9% de la population se fiche comme de l’an quarante. Sinon, face à ce genre de crétinerie, que seul les dopés de FB ont apprécié, le bruit pour le bruit, Nestlé doit bien rigoler vu la dépense de moyens utilisés contre lui et la gratuité de la réponse à cette “attaque”. Bref, il y en a qui se prennent au sérieux sur des gamineries alors qu’il y a bien d’autres choses passionnantes à faire de sa vie, mais bon, visiblement ici le marketing et la comm sont plus importants que la réalité, bref, c’est pitoyable.
Vive le pipo.
Solo
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Rigoler ? 2% perdus sur leur cours de bourse, pas sûr qu’ils rigolent. Par ailleurs, ils ont annoncé cesser de s’approvisionner en Indonésie, donc c’est plutôt réussi coté Greenpeace, bravo à eux.
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