Your company’s share price can be negatively affected if you fail to behave responsibly in your business practices.
I have written here a couple of times about environmental risks companies could potentially face. This first time I wrote about this it was in reference to FaceBook’s decision to source the power for their new data center from a utility which uses coal-fired power primarily.
I followed that up with a post about how the EPA, the SEC and institutional investors are becoming more interested in environmental risk, asking companies to report on risks which may impact on a business’ sales, properties or even their reputation.
The importance of this has been driven home forcibly over the last couple of days as GreenPeace launched an international campaign targeting Nestlé. Why? Because it turns out Nestlé is purchasing palm oil from companies whose plantations cause deforestation of Indonesian rainforests with all the attendant knock-on effects this has (massive CO2 emissions, indigenous communities destroyed, and devastation of the Orang-utan’s habitat to name but a few).
As part of the campaign, Greenpeace launched a report called Caught Red Handed [PDF] outlining the connections between Nestlé, their suppliers and habitat destruction in Indonesia. As part of the launch campaign, Greenpeace had people on the ground at Nestlé offices in Orang-utan costumes publicising the report and they posted a spoof video on YouTube.
Unfortunately Nestlé, decided that instead of fixing their supply chain, that they should go down the censorship route. They quickly contacted Google and had the video removed from YouTube. Nestlé didn’t reckon with the Streisand effect though and in very short order the video was posted on vimeo and promptly re-posted on many other sites.
Nestlé’s lawyers quickly abandoned the take-down option realising they’d merely be playing a game of whack-a-mole if they continued. The storm of publicity which ensued even spread as far as CNN and within 24 hours Nestlé was forced to backtrack . The video is now back up on YouTube.
As these things do, the debate took place on FaceBook and Twitter too with many people calling for a boycott of Nestlé products! In a classic social media shot to the foot Nestlé warned people:
we welcome your comments, but please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic – they will be deleted.
Now, in any social media forum (or any forum for that matter), threatening people with censorship is definitely not a way to win friends or influence people. And predictably this threat inflamed an already upset audience. The censorship threat went viral and Nestlé’s reputation went into freefall.
The end result, as you can see at the top of this post, Nestlé’s stock price fell too.
This was eminently preventable.
And it is a clear demonstration of the need to be fully aware of all the potential risks in your supply chain.
If Nestlé was utterly transparent and ethical in its business practices, then it couldn’t have been ambushed by Greenpeace.
If Nestlé had ensured that its supply chain was completely free of controversy it would have avoided the pr storm, the reputational damage and the financial losses from loss of sales and the fall in its share price.
Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line?:
Your company’s share price can be negativ… http://bit.ly/cyd2Bk
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Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://j.mp/bBlwr5 /Today’s #Nestlé debacle says yes!
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Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://j.mp/bBlwr5 /Today’s #Nestlé debacle says yes!!
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Can corporate social responsibility affect your co’s bottom line? http://j.mp/bBlwr5 /Today’s #Nestlé debacle says yes!! via @TomRaftery
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Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://bit.ly/9V2HUr #sCRM #PR #analytics
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Can CSR affect your company’s bottom line? http://bit.ly/a5myHK
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I’d be the last to argue that corporate reputation can’t affect a company’s bottom line – positively via the halo effect or negatively after the launch of a campaign by an NGO. But according to my research (http://ow.ly/1oRoJ) shares closed Friday at $50.36, down a mere 40 cents from the opening trading price of $50.76. You’ll see the 52-week trading range is $31.01-$51.63, so trading at above $50 is the high end of the share price range for the entire year. (I don’t pretend to be an expert on the stock market, but I did work for a Canadian financial newspaper for three years with some people who actually did.)
I’ve also worked with companies whose reputations and share prices were adversely affected by their corporate reputations, faced delisting on major exchanges, and were threatened with various trade embargos of their goods.
What I’m trying to say here is that you can’t just take a look at a single day’s trading to establish that an NGO campaign has actually had a deleterious affect on a company’s share price – or on its corporate reputation. A much longer-term study is required. And I can’t imagine that Nestle isn’t aware of this and that sooner or later someone at the company will take appropriate action to deal with it (as opposed to the current floundering that’s going on in mid-March of 2010).
Issues management is always a tough sell to corporate clients and if you’ve worked in issues management for a global PR firm, you’ll know that the mantra amongst PR issues and crisis management practitioners is, ‘if only they had called us sooner we could have done more to mitigate the issues and avoid the crisis, but that’s the nature of the beast.’
Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://j.mp/cH8vvX /via @TomRaftery #Nestle #KitKat
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http://bit.ly/dznTuZ If Nestlé was utterly transparent & ethical in its business practices then it couldnt have been ambushed by Greenpeace
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Can corporate social responsibility affect your company’s bottom … http://bit.ly/a53bdk
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Maybe the loss of money will make Nestle do something about their greedy behaviour… http://j.mp/cH8vvX #Nestle #KitKat
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This nestle issue’ll surely a great casestudy on csr RT @Greenergies: RT @Greenpeace: Can csr affect ur co’s bottom line? http://j.mp/cH8vvX
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@nestlecsv purchasing palm oil frm companies & deforest Indonesian rainforests http://bit.ly/9Eurfb then tries 2 censor YouTube #CSR #fail
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@nestlecsv Stock price crashing as well: Yikes, if you’re not serious about #CSR you pay for it in $$$cash http://bit.ly/9Eurfb
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@oviyasystems look at @nestlecsv Stock price crashing as well: Yikes, if U’re not serious abt #CSR U pay 4 it $$$cash http://bit.ly/9Eurfb
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an corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://j.mp/cH8vvX /via @TomRaftery #Nestle #KitKat
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Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://j.mp/cH8vvX /via @TomRaftery #Nestle #KitKat
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#news Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://bit.ly/9h6QPW (via @jonerp)
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Jon Reed: Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line?: http://bit.ly/8XUFhT #socialmedia
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i think Ruth and Dennis raise a very solid point. One day of trading does not a rout make.
“the reputational damage and the financial losses from loss of sales” – is conjecture for now.
I also can’t help thinking Nestle’ has weathered these storms before. Dumping of baby formula has been a long running issue for the firm in reputational terms.
Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? http://bit.ly/by1FgH via @TomRaftery
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“Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line?” http://bit.ly/b4styE #Nestle #Greenpeace
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Excellent blog post by @TomRaftery -> Can corporate social responsibility affect your company’s bottom line? -> http://short.ie/cjvfju by
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Thanks for the post. Going to use this with my Leaving Certificate Business class tomorrow. Currently doing the chapter on the LC Business course on social responsibility and business ethics. Excellent example.
Dennis
There are occasions when I wish you weren’t so bloody annoyingly thought provoking!
Especially on issues that vex me for which I have not yet got answers
I may be back on this one….
Richard
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I’ll try to be more annoying…
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The point you make about ‘preaching to the choir’ is exactly the problem the opposition to mandatory ISP-level filtering has here in Australia. In all fora where you have a population of tech-savvy/web-savvy people the message is loud and clear. But while that population remains a relative minority of voters, there is little or no incentive for politicians to pay attention. That’s why I also posted that link to Facebook (where a much larger proportion of my “friends” are digital civilians) – the message has to get out of the echo chamber.
Same for the other examples you mentioned – paradoxically, traction comes when you can get a LESS partisan following for your cause.
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Remember my comment about grit for pearls? You qualify, it seems
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Sviokla scores more common sense pts: http://su.pr/1RrnZl while Nestle seems unconcerned http://su.pr/A654II & http://su.pr/6YRtzW
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Excellente synthèse !
Tout responsable marketing, haut dirigeant d’entreprise et annonveurs (ou personnes aspirant à le devenir)seraient bien inspirés de lire cet article.
Malheureusement ça ne sera surement pas la cas puisque cela voudrait dire que :
- toutes les personnes ci-mentionnées passent un minimum de temps sur internet
- ces personnes lisent les blogs et sont sur les réseaux sociaux (on peut passer des heures devant un ordinateur sans passer par ces cases là)
- que l’on enseigne les émdias sociaux en école de commerce (il y a du boulot à ce que je vois)
- que les grosses organisations aient la capacité d’adaptation nécessaire pour faire face aux boulversements que représente le social media (ce n’est pas juste un ajustement de la stratégie de com)
Bref, pour moi il est évident que ce case-study ne sera qu’un exemple-type parmi beaucoup d’autres.
Préparez vous au brand carnage 2.0
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Waouh : Chapeau bas pour cet article, Fabrice ! Bravo et merci pour le temps que cela a dû te prendre de le rédiger (au bas mot, je dirai une journée).
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Excellente synthèse !
Tout responsable marketing, haut dirigeant d’entreprise et annonveurs (ou personnes aspirant à le devenir)seraient bien inspirés de lire cet article.
Malheureusement ça ne sera surement pas la cas puisque cela voudrait dire que :
- toutes les personnes ci-mentionnées passent un minimum de temps sur internet
- ces personnes lisent les blogs et sont sur les réseaux sociaux (on peut passer des heures devant un ordinateur sans passer par ces cases là)
- que l’on enseigne les émdias sociaux en école de commerce (il y a du boulot à ce que je vois)
- que les grosses organisations aient la capacité d’adaptation nécessaire pour faire face aux boulversements que représente le social media (ce n’est pas juste un ajustement de la stratégie de com)
Bref, pour moi il est évident que ce case-study ne sera qu’un exemple-type parmi beaucoup d’autres.
Préparez vous au brand carnage 2.0
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Waouh : Chapeau bas pour cet article, Fabrice ! Bravo et merci pour le temps que cela a dû te prendre de le rédiger (au bas mot, je dirai une journée).
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Je ne suis que partiellement d’accord avec cet article.
Il préconise de mettre en place une cellule de veille dans chaque entreprise. Mais ce n’est pas l’option choisie.
En effet, le problème soulevé est tout l’enjeu des tractations secrètes de l’ACTA :
- Détournement de logo = contraire au copyright US donc pénalement répréhensible => objectif : inciter la culture libre à disparaître du devant de la scène pour redevenir souterraine/underground, donc sans conséquence sur le marché…
- remix vidéo soumis à autorisation préalable (Italie pour commencer), idem…
- brevets logiciels + détournement/contournement des procédés de protections (DRM, piratages d’accès/services, etc.) interdits, quelle qu’en soit la raison (souveraineté d’état mise à la poubelle au passage !) = les logiciels libres autorisant la maîtrise et la surveillance de son ordinateur seront proscrits aux bénéfices de logiciels fermés, incontrôlables et incontrôlés, sauf par leur créateur et la NSA américaine (obligation légale faite à CISCO, µ$ et autres de mettre à disposition des trappes secrètes…),
- simple critique = ester en justice à la moindre occasion pour diffamation(s) => les internautes seront invités à payer cher leur liberté d’expression, ou à se taire…
- téléchargement (un simple affichage de page WEB est un téléchargement) d’un contenu protégé (par/pour qui ?) sans autorisation préalable = avertissements (fictifs comme ceux de pôle emploi ?) puis coupure de l’accès télécom par l’HADOPI (France pour commencer),
- Etc.
La Neutralité actuelle d’Internet impose qu’un contenu, quel qu’il soit, soit accessible par tout un chacun.
Avec l’ACTA, les multinationales entendent imposer que TOUTE communication passe par SES filtres, qu’ils soient judiciaires/réglementaires/par des intermédiaires (FAI, agence de com, cellule interne…) afin de maîtriser ce que l’internaute verra…
Il me semble donc que la stratégie de Nestlé et consorts, sera d’installer une cellule de veille afin de limiter les dégâts en attendant la mise en place d’ACTA, pour laquelle ils vont bien évidemment essayer de peser de tous leurs poids.
Le tableau n’est pas très lumineux, mais c’est à la société civile d’y apporter de la couleur dès maintenant en rejetant l’ACTA/HADOPI/LOPPSIx.
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Bonjour,
Merci pour cet excellent article.
J’en profite pour demander un coup de main : Dans le même veine, un type avait des problèmes avec Dell et leur support, et s’était mis à rédiger un blog sur le sujet. Celui-ci à un tellement d’impact, que Dell s’est retrouvé dans l’obligation de modifier sa politique client.
Un excellent article sur le sujet avait été écrit par cette même personne (celui qui avait des problèmes) qui est assez proche de ce qui est décrit ici. Si cela parle à quelqu’un, serait-il possible de poster le lien vers cet article (en anglais) .
Merci et bravo
Cordialement,
F.
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Bravo pour cet article très complet !
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Cet article est génial car il donne vraiment d’une part bien sur “l’amateurisme” de Nestlé mais d’autre part l’instrumentalisation du web social par Greenpeace qui s’est servi des internautes comme d’un levier.
Les marques vont devoir s’y faire, en effet ce n’est pas seulement le fait de se prendre seul les pieds dans le tapis qui peut mettre votre e-reputation à bas c’est aussi une attaque prévue selon un timing, des ressources soigneusement préparées, des effets de viralité, voir de duperie, toutes choses en effet chères à Sun Tzu.
C’est remarquable de produire des articles de fond de cette qualité, continue ce travail Fabrice par un débat webtv
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Putain tu t’es laché !!! Hyper intéressant en même temps
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Great job ! bravo pour cet article de fond, intéressant de bout en bout.
Sur les réponses à apporter, j’aime bien cette option qui consiste pour une marque à effectuer une veille stratégique sur le modèle des “simulations de conflit”, elle est pertinente et sensée. “Si tu veux la paix, prépare la guerre”, l’adage est connu et s’applique parfaitement en la matière.
Peut-être faudrait-il aussi expliquer aux marques que le déploiement sur les RS doit s’envisager sur le mode d’une “occupation pacifique”, en phase avec les us et coutumes du lieu “investi” (facebook, twitter…), nourri d’échanges, de dialogues, de partage, de débats etc. En immersion totale, où le community management devient “caméléon management”. Et qu’en cas de grain, en cas d’attaque, on sera toujours mieux armé pour répondre dès lors qu’on est déja dans la place, en terrain de connaissance(s).
Le temps gagné n’a pas de prix sur le terrain du temps réel. Il donne un avantage considérable qui, bien exploité, peut permettre de limiter la propagation du conflit.
Cordialement
A.
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C’est littéralement impressionnant cet bataille via le web
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Salutations,
Je suis ce blog depuis pas mal de temps et je dois avouer que c’est la première fois que je prends ma e-plume pour m’exprimer en ce lieu.
Je te remercie pour cet excellent article qui m’a littéralement scotché par la pertinence de son argumentaire et qui m’a vraiment fait réfléchir sur le pouvoir des réseaux sociaux et la place et role d’un community manager.
J’ai hâte de lire de futurs articles de même calibre.
Encore merci,
Sébastien, le plus moisi de tous les Marseillais
PS : le dernière paragraphe de ton introduction est mal organisé … ou alors j’ai pas les yeux en face des trous.
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Merci pour ce passionnant article !
Une remarque cependant : vous pointez du doigt l’anonymat des réponses données par l’institution sur sa page Facebook. Or, pour le coup, c’est l’usage normal prévu par Facebook : les administrateurs d’une fan page publient tous sous l’identité de la marque concernée. Cela concerne aussi bien le mur que le forum.
Les utilisateurs de Facebook ont demandé à pouvoir choisir de publier sous leur identité plutôt que sous celle de leur page. Cela fait l’objet d’un très long fil de discussion… A ce jour il est resté sans réponse de la part de Facebook. “Les cordonniers sont les plus mal chaussés” ?
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Excellent article qui me rappelle des consultations stratégiques que j’ai réalisées pour de grandes marques pour gérer et sortir par le haut de ce type de crise qui éclatent en 48h…
ça me rappelle l’affaire Poweo/Chabal et récemment Paris2.0/Jérémy Dumont… bon ok j’en étais à l’origine, mais rien ne vaut une bonne démonstration pour expliquer une reco stratégique de sortie de crise
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excellent !
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Très bonne analyse, bien que je ne sois pas d’accord avec le lien sur la loi hadopi. Le développement durable est bien entendu indispensable, piller des artistes indépendants, une toute autre paire de chaussure.
Je ne protège pas cette loi, bien que le téléchargement massif de musique a totalement changé notre manière de l’aborder, et de l’apprécier. Cela devient un produit “jetable”, qu’on consomme vite et que l’on ne respecte plus. Le pire dans tout ça, cela ne va pas changer les vies de britney ou des black eyed peas, mais celles des indépendants qui n’ont plus la possibilité de survivre. Comme d’habitude les gens ne voient qu’au bout de leurs nefs et ne respectent plus la propriété intellectuelle… enfin de toutes façons autant pisser dans un violon, car à mon avis les français sont loin d’être un exemple en matière de civilité…
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Article juste incroyable bravo! je suis passée par l’Ecole de guerre économique, qui apprend à reconnaître et parer ce genre d’attaque justement (www.ege.fr) et j’ai étudié nombre de cas similaires ; on retrouve dans ton analyse toute la panoplie de ce qu’il ne faut pas faire, et dans tes recos les principales, vraiment excellent ; j’espère pouvoir lire bientôt d’autres articles de la même veine:)
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Excellent ! Bravo et Merci de tout cela
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Magnifique article, cette crise est un cas d’ecole pour le XXIeme siecle.
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Excellente synthèse Fabrice. Effectivement, la crise peut aussi débarquer via les médias sociaux. Mais, même les crises qui débutent IRL de plus en plus sont décuplées sur les médias sociaux. Ces crises nécessitent comme tu le dis une gestion encore plus rapide — en temps réel. Comme toutes crises, leurs gestions se joue dans leur préparation. Après, je ne suis pas forcément d’accord avec toi sur ta remise en cause des agences dans ce domaine. Si les annonceurs font appel aux agences en cas de crise, c’est justement que les agences ont une expertise que les annonceurs n’ont pas forcément (et encore heureux en un sens, car si c’est le quotidien des agences de comm spécialisées que de gérer les crises de ses clients, on éspère que l’annonceur, quant à lui, aura le moins de crises possibles à gérer.) Les agences ne sont donc pas des mercenaires, mais plutot des experts. (Donc oui je bosse en agence hahaha
). Médias sociaux ou pas, la crise, Nestlé a de toute façon été mal gérée. Après il est plus que vrai á mon sens que la gestion de crise sur le web doive associer une expertise crise et médias sociaux. Ca sur le web social, il ne s’agit plus de gérer une simple crise d’image auprès de son “audience” mais de gérer une crise qui touche le “relationnel” de la marque avec sa communauté. Donc 100% d’accord avec toi sur le rôle crucial du community manager !
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@Fdecourt : je pense qu’il s’agit de Jeff Jarvis : http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell/
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